Goede branding laat mensen de goede kant op bewegen. Maar lukt dat ook? En waar ligt dat aan? In de Blik van Nick laat creative director en co-founder Nick zijn licht schijnen op impactgedreven branding. Dit keer: de branding van de klimaatconventies (ook wel de COP’s).
‘De 26ste klimaatconventie in Glasgow is achter de rug: tijd voor een retrospectief op de vormgeving van deze conventies. De urgentie om actie te ondernemen is nog nooit zo voelbaar geweest als nu, en dat zie je gelukkig terug in de branding van COP26. In de vormgeving van de klimaattop zien we een visueel kantelpunt dat breekt met eerdere versies.’
‘Maar eerst even een terugblik, dan weten we hoe de beeldmerken van eerdere conventies eruit zagen. Het land dat de COP organiseert is nogal eens visueel aanwezig in de COP-beeldmerken. COP2021 in Parijs laat een Eiffeltoren zien, COP7 in Marrakech toont een geïllustreerde woestijnkust en het beeldmerk van COP25 in Chili toont de contouren van het land als een soort sonar radar. In Glasgow was dat geenszins aan de hand: daar zien we een groen-blauwe globe met een dystopisch wolkenveld dat duidelijk de associatie met noodweer oproept.’
‘Of het zijn smeltende, overstromende landen. Dat is minstens zo vervreemdend. Maar door de kleuren groen en blauw komt het ontwerp niet tot een kookpunt en relateren we het ontwerp nog steeds aan een enigszins vredige aardbol. Dat werkt goed, maar het ontkracht de signaalwaarde van het smelten / noodweer wel enigszins. Als je kijkt naar de protestborden van Extinction Rebellion bijvoorbeeld kun je niet om de neon-kleuren heen, die eisen ontzettend veel aandacht op. Maar ik zie wel degelijk overeenkomsten tussen de typografie op protestborden en de typografie van COP26: hoge, smalle kapitalen die ronduit manifest-achtig aandoen en daarmee een statement maken.’
‘Als je het ontwerp van COP26 vergelijkt met bijvoorbeeld Parijs 2015 (COP2021) of Chili 2019 (COP25) zie je dat de letters in het woordmerk veel ronder en opener zijn. Dat zorgt voor een vriendelijke uitstraling en is daarmee minder in your face, maar ook stukken minder activerend en agenderend. En daar is nou juist alle reden toe. Met deze middle of the road vormgeving doen de beeldmerken bijna beleidsmatig aan – je zou ze zo kunnen aanzien voor het beeldmerk van een vriendelijke buurtbibliotheek. En dat is nou juist niet het doel van de klimaatconventies, daar draait het om actie, actie actie (cc: Daniel Koerhuis). Het lettertype voor COP26 laat zich dan ook veel beter gebruiken voor posters, banieren en andere uitingen.’
Kleurgebruik en iconen
‘De visuele referentie naar de aardbol verrast dus niet, het is letterlijk de meest gebruikte visuele referentie in alle COP-beeldmerken. Maar daarbinnen bestaat nog wel een flink aantal varianten: we zien een overstromende aardbol (COP8), een smeltende aardbol (COP10), een aardbol waaruit een dorre boom ontwortelt (COP17), een aardbol waarbij een witte hand en een hand van kleur elkaar vastgrijpen (COP13) en een aardbol met een moesson-achtige waterbeweging richting Rio de Janeiro (uit 1992). Zo valt er veel geopolitieke informatie te lezen uit deze beeldmerken. Het laaggelegen Indonesië redt het letterlijk niet zonder effectief klimaatbeleid van andere landen – wist je dat hoofdstad Jakarta al is opgegeven wegens verzinking, en dat een nieuwe Indonesische hoofdstad wordt gebouwd op hoger gelegen terrein? Ook COP15 maakt gebruik van een donkerblauwe aardbol, maar die is volledig losgezongen van de thematiek – suggereert het beeldmerk dat de aarde vooral moet worden aangesloten op een kabelnetwerk?’
Conclusie?
‘Kleuren, lettertypes -– het zijn elementen die de gemiddelde kijker ogenschijnlijk onbewust tot zich neemt. Toch ligt er zoveel impliciete informatie besloten in design dat je het als organisatie niet kunt permitteren om er geen strategie aan te verbinden: daarmee maak je ontwerp doeltreffend en roep je de juiste emoties – en een gevoel van actie! – op. Zo is er met COP26 wat mij betreft echt een visueel kantelpunt gekomen, en zien we urgentie en daadkracht terug in het design. Het breekt met het ‘vredelievende’ karakter wat tot nu toe werd uitgestraald. Nu hopelijk de beleidsmakers nog! Misschien krijgt de gloeiende aarde uit het beeldmerk van COP20 (Lima 2014) nog een kans?’
Wil je weten hoe de juiste keuze in design kan bijdragen aan de groei van jouw organisatie?
Neem contact op met Nick